Idée reçue : Passer du marketing traditionnel au marketing digital, facile !

VRAI et FAUX

Même si vous avez obtenu votre diplôme de marketing à la fin des années 2 000, le marketing digital n’était pas vraiment au programme.

Vous avez une grande expérience du marketing, plusieurs années, dans plusieurs entreprises, sur différents secteurs et pourtant, intégrer le digital dans votre stratégie n’est pas si simple. C’est normal !

Pourtant, il est important de comprendre ce que l’intégration du digital implique car, bientôt, marketing traditionnel et marketing digital ne feront plus qu’un. Passer du marketing traditionnel au marketing digital, n’est pas qu’une histoire d’outils mais aussi une histoire d’usages, de comportements, de vision qui vont impacter votre quotidien  et la façon de travailler de vos équipes.

Voici quelques évolutions majeures à comprendre et à intégrer, pour accompagner la transformation numérique de votre entreprise.

La communication devient multidirectionnelle, « déstructurée» (en apparence), directe et spontanée.

• Le marketing traditionnel nous a habitué à un discours uniforme, structuré, clair et formel, avec des actions précises, planifiées sur le long terme. La communication est délivrée par l’entreprise, la presse, les associations de consommateurs. Elle passe au travers de publicités et de communiqués de presse.
• Le digital nous amène à repenser notre communication. Elle est multidirectionnelle et est aussi bien diffusée par l’entreprise que par le consommateur. Elle n’est pas limitée aux campagnes de publicités et intègre aussi les blogs, posts sur les réseaux sociaux, avis de consommateurs, etc. La communication peut paraître et est souvent « déstructurée » car elle est multi-canale et spontanée. Les campagnes ne sont pas forcément programmées sur le long terme, mais viennent en réaction à des commentaires, des requêtes. Le discours est personnalisé avec des réponses courtes.

La proximité avec le client renforcée et immédiate

Nous ne sommes plus obligés de mettre au point des questionnaires, organiser des focus groupes, aller à la rencontre du client dans la rue pour mieux les connaitre, savoir ce qu’ils pensent de nos produits (même si c’est outils traditionnels restent bien entendus très utiles).

Aujourd’hui, les outils numériques renforcent la proximité avec votre client de plusieurs façons :

• vous le connaissez mieux : les réseaux sociaux, les enquêtes en ligne, les partages d’avis, de commentaires, … vous permettent d’avoir les réactions immédiates par rapport à vos produits. Ils vous permettent également d’être à l’écoute de signaux faibles et d’identifier rapidement leurs attentes et leurs besoins.
• vous êtes pour lui, accessible : Le discours est plus fluide, on écrit comme on parle. Montrer à votre client que vous êtes proche de lui, à son écoute, lui répondre rapidement n’a jamais été aussi simple. Attention, le client n’a jamais été aussi exigent. Il attend maintenant de la réactivité et de l’accessibilité de la part des marques.
• la richesse de l’expérience : le client n’est plus obligé de se déplacer sur un point de vente, dans vos bureaux, sur votre site pour partager avec lui l’expérience de marque qu’il attend. Vous pouvez vous rapprocher de lui et lui faire vivre cette expérience en vidéo, sur les réseaux sociaux, via des e mails, …
• grâce aux possibilités de personnalisation, le client peut se sentir plus que jamais privilégié. Il peut recevoir uniquement l’information qui l’intéresse. Envoyez le bon message, à la bonne personne, au bon moment ! Il vous en sera reconnaissant.

Être disponible 24/24h et à la portée de tous

• Votre client n’attend plus les heures d’ouvertures pour avoir une réponse. Il est d’ailleurs en veille permanente et gère ses achats, demande de renseignements, requêtes, le soir et le week end.
• Un client mécontent, vous gériez ça en privé par un appel, un courrier, …
• Aujourd’hui, les réactions aux commentaires sont immédiates et publiques. Tout le monde peut voir les commentaires et se joindre à la discussion.

Des campagnes pilotées pour des coûts optimisés

Vous pouvez tout savoir, tout mesurer. Savez vous combien de personnes ont ouvert le courrier que vous leur avez envoyé ? Combien ont vu la publicité affichée en centre ville ou publiée dans la presse ? Savez-vous ce qu’elles ont fait après ? Vous ont-elles contacté ?

Il suffit de fixer les bons indicateurs et vous saurez combien de personnes sont venues sur votre site via les réseaux sociaux, via des campagnes d’achats de mots clés, le référencement naturel, … Qui a ouvert votre e mail et ce qu’a fait la personne après, où a t-elle cliqué ? Quel est l’article qu’elle a lu ?

Vous saurez même, quelle est la source la plus intéressante pour vous, quelle est celle qui vous rapporte le plus de contacts, de chiffre d’affaires, de clients, …

Calculer le retour sur investissement de chaque euros investi devient accessible. Nous sommes habitués aux budgets des supports de communication traditionnels qui varient peu, on sait qu’une publicité dans tel journal va nous coûter X € et que le 4*3 en centre ville va nous coûter X €.

Avec le numérique, les investissements publicitaires vont pouvoir être optimisés. Les choix de mots clés, les possibilités de ciblage offertes par certains canaux vont nous permettre d’avoir des coûts qui vont pouvoir être divisés par 2, par 5 et même par 10. L’approche est plus que jamais stratégique. 

Toute l’entreprise est impliquée

• L’affaire n’est pas réservée aux départements marketing, agences de communication, directions des ventes… des nouveaux départements sont créés tels que le département “digital”, “social média”…
• La transformation doit être accompagnée et, au delà de la direction marketing, c’est toute la relation client qui évolue. Les centres de relations clients, les SAV, …doivent être formés et intégrer les nouveaux outils dans leur fonctionnement.

Certains vont vous dire qu’Internet a dépossédé le marketeur et que le pouvoir est chez le consommateur.

Etes vous prêt à reprendre le contrôle ?

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